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途牛副总裁王树柏: 品牌“九度”均衡发展是企业生存法宝

发布时间:2019-12-02 13:01 来源:未知 编辑:admin

  晨报讯(南京晨报/爱南京记者 杨静)“要做500年企业还是500强企业?”“流量红利时代早已过去的现状下如何打造品牌?”日前,第八届梅花网传播业大展(MEXPO2018)上海站上,途牛旅游网副总裁王树柏发表主题演讲《从三度到九度 品牌升级之道》,与到场嘉宾分享了他对品牌九度形成与裂变,以及产品、体验、营销带动品牌升级的独特理解。

  如今很多企业不解,为何通过投放大量广告获得的转化效果越来越微乎其微。王树柏指出,这是由于流量漏斗模型从起点到终点会经过很多环节,每个环节都存在流量的流失,使得展示量、点击量、访问量、咨询量、转化量在数据上逐步减少。

  在流量红利时代早已过去的现状下,企业也可以转化思维,用新方法来打造品牌,这就需要用到“流量裂变原理”。王树柏认为,企业需要通过产品和服务做到好的体验和好的口碑,从而促使更多的人向往拥有产品或者想参与其中,这样才能带来更多的流量以及更多的销售。

  在这一思路下,从流量时代到产品时代再到用户时代,只打造品牌知名度、美誉度、忠诚度“老三度”已远远不够。王树柏说,“现在好的广告并不等于好的产品,自己说自己好,不等于别人说自己好。自己说自己好,加上别人说自己好,也不一定是真正的好。”王树柏表示,品牌一定要做到内外兼修、表里如一。

  品牌的“品”字有三个口,包括内在和外在两个方面,就是六个口,品牌营销要做到内在(管理者、创始人、员工)认同与外在(公关、广告、客户)认同统一,只有这样才能够打造出真正的品牌。

  “广告可以让消费者接受一个品牌,但它的影响就像‘阳刻’一样,在人类记忆中非常短暂,不过,良好的体验度、参与度和向往度可以让品牌像‘阴刻’一样深深印在用户的心智中,从而取得更好的销售成绩。”

  在王树柏看来,从广告投放到销售转化,是用户从接收信息到接受购买的过程,也是用户心智从产生到转化的过程。

  媒介具有显性价值和隐性价值两部分。其中,显性价值是占领用户心智并实现转化的部分(心智流量),而隐性价值则是用户心智受到影响,有印象但还未产生转化的部分(剩余心智流量),包括知道暂不感兴趣用户以及感兴趣无消费的用户,即潜在用户。

  王树柏提出了“九度”的概念:参与度、体验度、向往度、知名度、认知度、可信度、满意度、忠诚度和美誉度。他解释说,“良好的参与度、体验度和向往度是品牌九度裂变的基石,不仅能够向知名度裂变,也可以向认知度、可信度裂变以及向满意度、忠诚度和美誉度裂变,甚至向大家喜闻乐见的粉丝度裂变。加上粉丝度,品牌维度就十全十美了。再加上有针对性的营销,可以让这些剩余心智流量转化为品牌客户,从而进一步带来新客及促进复购。”王树柏表示。

  王树柏也将这一理论用在了途牛当中,利用产品、服务、体验打造为裂变引爆点,通过产品升级+服务升级+体验升级+营销升级,最终完成品牌升级。

  以途牛为例,在产品升级方面,途牛将客户进行细分,并根据细分客户打造了“牛人专线”“瓜果亲子游”“乐开花爸妈游”“朋派定制游”等产品品牌,以满足客户个性化、多元化的需求。北京出发的“斯里兰卡6晚8日游”等多款牛人专线产品客户满意度甚至达到了100%。通过提高产品满意度获得好口碑,从而提升途牛的客户向往度、参与度并进一步带动了品牌知名度、认知度、美誉度,是途牛的法宝。

  “要做500年企业还是500强企业?人想百岁,业做百年。”王树柏表示,因此品牌“九度”的均衡适度发展是让企业、品牌活过500年走向500强的唯一法宝。

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